B2B 마케터 중 많은 사람들이 검색 광고나 메타 광고를 집행할 때, 자연스럽게 B2C 퍼포먼스 마케팅의 프레임을 가져옵니다. 대시보드를 만들어 CTR, CPC를 매일 확인하고, ROAS를 높이기 위해 세팅을 손 보고 캠페인을 조정하죠.
그런데 이상합니다. 몇 달이 지나도 실제 세일즈의 전환 성과는 제자리이거나, 오히려 리드 품질이 떨어지는 문제를 맞닥뜨리기도 합니다. 광고는 잘 돌아가는데, 파이프라인은 그대로인 상황. 이유는 간단합니다. B2B 광고는 B2C와 근본적으로 다르기 때문입니다.
커머스처럼 단순히 클릭을 모으고 전환을 늘리는 것만으로는 의미가 없습니다. 전환 이후 SQL(Sales Qualified Lead)이 얼마나 발생하는지, 그리고 실제 세일즈 파이프라인으로 이어지는지까지 봐야 합니다. 즉, 광고의 끝은 전환이 아니라 영업 성과에 있습니다.
이 글에서는 ‘B2B 광고가 왜 다른지’에서 시작해 ‘효율이 정체될 때 무엇을 점검해야 하는지’까지 현업 마케터가 바로 적용할 수 있는 관점으로 정리했습니다. 숫자만 좋고 성과는 안 따라오는 B2B 광고에서 벗어나 진짜 ROI를 만드는 방법, 함께 살펴보겠습니다.
B2B 광고가 B2C와 근본적으로 다른 이유
B2B 광고를 B2C 방식으로 접근하면 성과를 내기 어렵습니다. 왜 그럴까요?
1) 구매 주체와 의사결정 구조가 다르다
B2C에서는 보통 ‘한 사람’이 결정을 내립니다. 하지만 B2B는 ‘조직’이 구매를 결정합니다. 실무자, 팀장, 임원 등 여러 의사결정권자(DMU, Decision Making Unit)가 관여하죠. 즉, 단일 메시지로는 모든 이해관계자를 설득하는 건 불가능합니다. 각 레이어마다 보고 싶은 정보도, 중요하게 생각하는 포인트도 달라요. 이 구조를 모르면 광고 효율은 절대 오르지 않습니다.
2) 구매 여정의 길이가 길다
B2C는 광고 → 구매까지 ‘당일 구매’로 이어지는 경우도 많습니다. 하지만 B2B는 다릅니다. 문의 → 데모 → 검토 → 의사결정 → 계약까지 짧아도 몇 주, 길면 수개월이 걸립니다. 광고 클릭 하나로 바로 매출이 찍히는 구조가 아닌 거죠.
3) 전환의 의미와 KPI가 완전히 다르다
B2C의 전환은 '구매'로 명확합니다. 하지만 B2B는 '문의', '자료 다운로드', '데모 신청' 등 여러 유형의 전환이 있습니다. 따라서 ROAS만 보면 답이 안 나옵니다. 진짜 봐야 할 것은 MQL → SQL → Opportunity → Closed Deal로 이어지는 파이프라인 전체입니다.
핵심은 이것입니다. 광고만 잘한다고 끝이 아닙니다. 광고의 퍼포먼스가 최종적으로는 세일즈 성과와 연결되어야 의미가 있습니다.
💡B2B 마케팅 세일즈 용어 간단 정리!
MQL(Marketing Qualified Lead): 광고를 통해 들어온 유효 리드
SQL(Sales Qualified Lead): 세일즈팀이 검증한 유효 리드
Opportunity: 실제 상담 진행 중인 파이프라인
Closed Won: 계약 완료
B2B 광고 효율이 정체될 때 점검해야 할 핵심
CTR이나 CPL(Cost Per Lead)만 보고 광고가 잘 돌아가고 있다고 판단한다면, 관점을 바꿔볼 필요가 있습니다. 아래 다음 다섯 가지부터 점검해 보세요.
1) ‘전환’을 무엇으로 볼 것인지 재정의하라
지금 측정하고 있는 전환이 정말 의미 있는 전환인가요? '문의 수'를 리드 전환으로 설정해두면, 데이터 해석이 쉽게 왜곡됩니다. 중요한 건 실제로 세일즈와 통화까지 이어진 리드가 몇 명인지 입니다.
광고 성과를 MQL만으로 평가하면, 품질 낮은 리드가 쌓여도 '성과 좋음'으로 보입니다. 하지만 SQL 전환율이 낮으면 사실 효율이 떨어지고 있는 거죠. B2B에서는 Opportunity 전환율까지 함께 봐야 ‘진짜 효율’을 판단할 수 있습니다.
2) CRM 연동과 UTM 세팅을 확인하라
광고 → 전환 → SQL → 계약까지의 경로를 추적하고 있나요? 생각보다 많은 B2B 기업기 광고에서 발생한 리드가 실제로 세일즈 파이프라인에서 어떻게 전환되는지 보지 못합니다. UTM 파라미터를 붙이고, CRM(세일즈포스, 허브스팟 등)을 광고 플랫폼과 연동해야 합니다. 그래야 아래와 같은 요소들을 제대로 파악할 수 있습니다.
어떤 캠페인이 SQL을 많이 만들었는지
어떤 키워드가 실제 계약으로 이어졌는지
어떤 유입 경로가 파이프라인에 가장 기여하는지
이 같은 추적이 되지 않으면, 광고비는 계속 새는데 이유를 모르는 상황이 반복됩니다.
3) ICP(Ideal Customer Profile) 비율을 체크하라
리드의 ‘양’보다 중요한 건 '누가 전환되었는가'입니다. 100개의 리드 중 ICP에 맞는 고객이 10명뿐이라면 효율이 좋다고 볼 수 없습니다. 리드마다 ICP(Ideal Customer Profile, 이상적인 고객 프로필) 라벨을 붙여보세요.
타겟 산업군인지
기업 규모가 맞는지
의사결정권자 혹은 영향력 있는 실무자인지
ICP 비율이 낮다면 타기팅, 키워드, 광고 메시지를 재점검해야 합니다.
4) 세일즈와의 Alignment를 강화하라
리드가 아무리 많이 들어와도 세일즈가 빠르게 대응하지 않으면 전환율은 떨어집니다. B2B에서는 리드 응대 속도가 성패를 가르는 요소입니다.
마케팅과 세일즈가 주기적으로 싱크를 맞춰야 합니다. 어떤 리드가 좋았는지, 어떤 메시지에 반응이 왔는지, 고객이 말한 페인포인트는 무엇이었는지 공유하면서 캠페인을 개선해야 합니다. 마케팅이 아무리 좋은 리드를 만들어도, 세일즈가 방치하면 전환율은 떨어집니다.
5) 메시지 정합성과 랜딩 페이지를 점검하라
광고 카피와 랜딩 페이지가 같은 이야기를 하고 있나요? 광고에서는 ‘자동화’를 강조했는데, 랜딩페이지에서는 ‘AI’를 이야기하면 고객은 금방 이탈합니다. 비슷해 보여도 결국 다른 문제를 다루는 메시지이기 때문입니다.
B2B 랜딩 페이지는 다음 순서로 구성되어야 합니다.
문제(Pain) - 고객이 지금 겪는 어려움이 무엇인지 보여주고
가치(Value) - 우리 솔루션이 어떻게 해결하는지 설명하며
증명(Proof) - 실제 고객 사례나 데이터를 근거로 제시해야 합니다.
이 흐름이 맞지 않으면 전환율은 쉽게 떨어집니다. 광고 메시지와 랜딩 메시지를 만들 때, 한 목소리로 말하고 있는지 지속적으로 점검해 보세요.
B2B 광고 팁 : 채널별 역할과 KPI 설정의 중요성
B2B에서는 모든 광고 채널을 하나의 ROAS로 평가하면 안 됩니다. 각 채널은 퍼널 단계에서 맡은 역할이 다르기 때문입니다.
검색광고: 의도가 명확한 BOF(Bottom of Funnel, 구매 직전) 고객 확보
LinkedIn: ICP에 정확히 도달하는 MOF(Middle of Funnel, 중간 퍼) 리드 생성
Meta 광고: 인지 확보, TOF(Top of Funnel, 상단 퍼널) 접점 형성
리타겟팅: 이탈 고객 재유입, MOF/BOF Nurture(지속적인 관계를 맺고 리드 육성하기)
각 채널의 역할에 맞게 KPI도 다르게 설정해야 합니다.
링크드인 → ICP 비율, SQL 전환율
검색광고 → BOF 키워드 중심의 Opportunity 전환을
메타 → 도달과 인게이지먼트
중심으로 보는 것이 좋습니다.
B2B 광고 효율의 핵심은 ‘퍼널 전체를 보는 것’
B2B 광고는 '광고'만 잘해서 끝나지 않습니다. 퍼널 전체를 보는 관점이 필요합니다. 효율 개선은 ICP, 세일즈 연계, 전환 경로를 함께 점검할 때 가능합니다. KPI의 초점을 ROAS에서 SQL, Opportunity, Closed Won으로 옮겨보세요.
오늘 공유드린 내용을 참고하여 전환 이벤트를 다시 정의하고 CRM·ICP 기반 파이프라인을 점검해 보시기 바랍니다. '좋은 리드를 꾸준히 만들고, 세일즈와 함께 성과를 나누는 구조'가 되어야 진정한 B2B 광고가 작동합니다.
ICP에 맞는 고품질 리드만 모으는 방법은?
리멤버 마켓솔루션으로 전환율 높은 리드를 확보해보세요!
결국 B2B 광고 효율의 핵심은 리드를 많이 모드는 것이 아니라 ‘ICP에 맞는 리드가 얼마나 SQL로 전환되는가’에 달려 있습니다. 하지만 국내에서는 개인정보 규제 등으로 잠재 고객 중심의 ABM(Account based Marketing, 계정 기반 마케팅)이 쉽지 않고, 메타·구글 광고 역시 원하는 타깃에게 정확히 도달하기가 점점 힘들어지고 있습니다.
결국 남는 과제는 하나입니다. ‘타깃에게 얼마나 정확하게 도달할 수 있는가.’ 리멤버 타깃광고는 이 지점에서 효과적인 도움을 드릴 수 있습니다. 리멤버는 500만 직장인의 현직 정보(산업·직무·직급·재직 기업)를 기반으로, 리드 조건에 맞춰 정밀 타기팅해 광고를 효과적으로 노출합니다.
무수한 마케팅 예산을 광고에 태우고 있지만 "이 리드는 우리 타겟이 아니에요"라는 말을 지속적으로 세일즈팀에게 듣고 있다면, 이제는 타기팅 방식을 바꿔볼 시점입니다.
