B2B 마케터들이 가장 자주 하는 말이 있습니다. "리드가 안 쌓이네..."
예산을 투입하고 콘텐츠를 만들고 광고를 집행했지만, 정작 의미 있는 문의는 들어오지 않는 경우가 많습니다. 들어오는 리드도 세일즈팀에 넘기면 "품질이 안 좋다"는 피드백이 돌아오기도 합니다. 더 큰 문제는 리드 수집이 왜 안 되는지 원인 분석조차 명확하지 않다는 점입니다.
B2B 마케팅이 어려운 이유는 구조적입니다. B2C처럼 한 사람이 충동적으로 구매하는 것이 아니라, 여러 부서의 의사결정권자들이 관여하는 구조입니다. 구매 여정은 짧게는 3개월, 길게는 1년 이상 걸립니다. 그런데 대부분 명확한 전략 없이 "일단 해보자"는 식으로 접근합니다. 결국 예산만 태우고, 리드는 쌓이지 않습니다.
이 글에서는 한국 B2B 마케터들이 가장 많이 실패하는 5가지 근본 원인을 분석합니다. 전략 부재부터 리드 육성 결여까지, 각 원인에 대한 실제 사례와 함께 당장 적용할 수 있는 해결 가이드를 제시합니다. 체크리스트를 활용해 여러분의 마케팅을 진단하고, 3개월 안에 리드 전환율을 바꿀 수 있는 구체적인 방법을 얻어가시길 바랍니다.
① 전략 부재 — 목표와 ICP가 불명확
B2B 마케팅에서 가장 빈전하게 발생하는 실패는 명확한 ICP(Ideal Customer Profile, 이상고객)없이 캠페인을 시작하는 데서 비롯됩니다. "기술력만 충분하면 누구든 설득할 수 있다"는 생각, "우리 제품이 필요한 모든 기업이 잠재고객”이라는 막연한 타깃 설정은 메시지를 흐리게 만들고, 결국 누구에게도 선택받지 못하는 결과를 초래합니다.
특히 구매 여정별 전략 부재는 전환율을 크게 떨어뜨립니다. 고객은 문제 인식→ 솔루션 탐색 → 벤더 비교라는 단계마다 필요로 하는 정보가 전혀 다른데, 많은 기업이 모든 페이즈에 동일한 메시지를 흘려보냅니다. 퍼널을 고려하지 않은 콘텐츠는 결국 깊이를 잃고, 전환율은 자연스럽게 떨어지게 됩니다.
실무 사례
A사(실패 사례)
국내 한 플랫폼 기업 A사는 초기엔 중소기업, 이후 대기업을 겨냥하며 타깃을 확장할 계획이었습니다. 하지만 명확한 타깃 재설정 없이 메시지만 바꾸다 보니 각 세그먼트의 특정 니즈에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 만들지 못했습니다. 결국 업계에서 전문성을 인정받지 못하고 신뢰도 구축에 실패했습니다.
B사(성공 사례)
반대로 B사는 ‘매출 100억~500억대 중소·중견기업의 실무 담당자’라는 명확한 ICP를 설정했습니다. 이후 ICP들이 궁금해할 주제를 선택해 다량의 백서 콘텐츠를 꾸준히 발행하며 사고 리더십(Thought leadership)을 확보했습니다. 타깃이 분명하니 콘텐츠의 깊이도 깊어졌고, 시장 반응 역시 즉각적이었습니다.
ICP를 명확히 정의하는 체크리스트
ICP는 단순히 ‘타깃 설정’이 아닙니다. 우리 제품이 가장 강력한 가치를 제공할 수 있는 고객을 정밀하게 그려내는 과정입니다. 다음 네 가지 요소를 반드시 포함하세요.
회사 특성: 산업군, 회사 규모(직원 수, 매출), 성장 단계
의사결정 구조: 예산 승인자, 실제 사용자, 의사결정 프로세스
문제와 니즈: 해당 세그먼트가 겪는 구체적인 페인포인트
구매 여정: 문제 인식→검토→비교→계약까지 평균적으로 걸리는 시간과 행동 패턴
② 타깃 설정 오류 — 페르소나 타기팅이 B2B에서 부딪히는 한계
B2B 마케팅 초보자들이 가장 많이 하는 실수는 B2C식 ‘의사결정권자 개인’을 타깃으로 설정하는 것입니다. 예를 들어 디자인 툴을 판다고 가정하면, 디자이너를 타깃으로 광고를 집행합니다. 하지만 실제 구매 의사결정권자는 복잡합니다. 디자인 팀장, 재무 담당자, 그리고 임원 등 여러 페르소나가 단계별 이해관계로 관여합니다.
이런 복잡한 구매 구조를 고려하지 않은 채 단일 페르소나에만 의존하면 다음 문제가 발생합니다.
메시지와 오디언스가 쉽게 불일치한다.
실무자의 관심사는 만족시키지만, 의사결정권자의 우선순위는 놓친다.
캠페인이 확장되지 못하면 결국 전환으로 이어지지 않는다.
해결 가이드
B2B 타기팅은 페르소나 하나로 설명할 수 없습니다. 아래 3단계를 동시에 고려해야 합니다.
기업 특성: ICP에 맞는 산업군, 회사 규모, 예산 수준
개인 특성: 직무, 직급, 의사결정 권한
의사결정 구조에 대한 통합적인 분석: 누가 정보를 수집하고, 누가 검토하며, 누가 최종 승인하는가?
가장 효과적인 방법은 기존의 성공적인 고객사를 되짚는 것입니다. 최근 클로즈된 딜에서 공통적으로 등장한 직급·직무·니즈를 분석하면 실제 전환에 기여한 진짜 페르소나가 드러납니다. 이 데이터를 기반으로 타깃 구조를 재정립하면 전환율이 급격히 개선됩니다.
③ 콘텐츠 & 메시지 미스매치 — 고객 문제를 해결하지 못하는 콘텐츠의 한계
많은 B2B 기업의 콘텐츠는 "우리 제품은 이런 기능이 있습니다"에서 시작해서 "이런 기능도 있습니다"로 끝납니다. 하지만 기능 중심 콘텐츠는 이미 제품을 알고 구매를 고려하는 고객에게만 유효합니다. 문제를 이제 막 인식한 고객에게는 아무런 가치를 제공하지 못합니다. 고객이 진짜 궁금한 것은 단 하나입니다. "내 문제를 어떻게 해결할 수 있을까?" 그런데 많은 마케터는 여기에 답하기보다 제품의 기술적 우수성만 설명합니다. 그 결과 고객은 탐색 과정에서 충분한 정보를 얻지 못하고, 더 친절하게 설명해주는 경쟁사로 이동합니다.
실무 사례
HubSpot의 사고리더십 전략
Hubspot은 CRM을 팔기 전 ‘인바운드 마케팅이란 무엇인가’, ‘리드 너처링은 어떻게 설계하는가’와 같은 근본적인 문제 해결 콘텐츠를 대규모로 생산했습니다. 고객은 HubSpot 콘텐츠를 통해 CRM이라는 분야 자체를 이해하게 되고, 자연스럽게 HubSpot의 도구가 필요하다는 것을 깨닫습니다.
실패 사례 기반 콘텐츠로 성과를 낸 기업
한 경영지원 솔루션 개발사는 ‘성공 사례’ 대신 ‘실패 사례’ 콘텐츠로 높은 전환율을 기록했습니다. "세무 신고를 놓쳐서 가산세가 발생한 사례", "퇴직금 계산 오류로 노동부 진정을 당한 사례" 같은 콘텐츠가 효과적이었습니다. 성공보다 실패를 피하고 싶은 경영자들의 심리를 정확히 파고든 전략입니다.
해결 가이드
구매 인식 단계별로 콘텐츠를 매핑하세요.
Problem Unaware: 산업 트렌드, 벤치마크 데이터
Problem Aware: 문제 진단 체크리스트, 실패 사례
Solution Aware: 해결 방법론, 프레임워크
Product Aware: 제품 비교, 데모, ROI 계산기
Thought Leadership을 강화하고 싶다면 단순한 정보 제공을 넘어, 독자적 관점, 자체 데이터, 실전 프레임워크를 제시하는 것이 필수입니다. 사고리더십을 통해 제품 판매 전에 이미 시장에서 신뢰를 확보하는 것이 단기적으로도, 장기적으로도 더 많은 리드를 이끌어내는 방법입니다.
④ 채널 선택의 실패 — 잘못된 매체 믹스가 만드는 구조적 비효율
왜 실패하는가?
여전히 많은 B2B 기업이 "B2B는 네이버와 구글만 하면 된다"는 전통적 접근에서 벗어나지 못하고 있습니다. 검색 광고는 분명 효과적인 채널이지만, 모든 의사결정권자가 검색으로만 정보를 찾지는 않습니다. 특히 임원급은 직접 검색하기보다 네트워크를 통해 추천을 받거나, 업계 웨비나에서 정보를 얻습니다.
단일 채널에만 의존하면 CAC(고객 획득 비용)가 계속 상승합니다. Argyle Social이 실패한 이유 중 하나도 효율적인 마케팅 채널을 찾지 못해 CAC가 지속적으로 증가했기 때문입니다. 또한 파트너십 기회를 놓쳐 채널 다양화에 실패했습니다.
실무 사례
B2B에서 효과적인 채널 믹스는 다음과 같습니다.
검색 광고(네이버, 구글): 이미 문제를 인식한 고객의 즉각적 유입
콘텐츠 마케팅(블로그, 가이드북, 백서): 장기적 SEO 효과와 전문성 입증
웨비나·세미나: 의사결정권자와의 직접 소통 기회
이메일 마케팅: 너처링 기반 지속적 관계 구축
오프라인 이벤트·컨퍼런스: 신뢰 형성과 관계 심화
한 공공기관 대상 마케팅 사례에서는 온라인 보도자료와 SNS로 인지도를 높이고, 오프라인 컨퍼런스에서 기존 문의 고객을 초청해 세일즈와 데모를 진행했습니다. 이 멀티터치 사이클을 반복한 결과 30% 이상의 시장 점유율을 달성했습니다.
해결 가이드
SEO와 세미나 조합만으로는 제한적입니다. B2B 타깃의 핵심인 직무·직급·산업을 기반을 정확히 겨냥할 수 있는 새로운 미디어믹스 채널을 발굴하는 것도 좋은 대안이 될 수 있습니다. 예를 들어, 리멤버 타깃광고는 500만 직장인 데이터를 기반으로 정교하게 타기팅할 수 있어 원하는 의사결정권자에게 직접 도달할 수 있습니다.
검색에만 의존하지 말고, 고객이 실제로 있는 곳에서 만나세요. 채널 다각화는 단순히 노출을 늘리는 것이 아니라, 구매 여정의 각 단계에서 적절한 접점을 만드는 것입니다. B2B에 최적화된 타깃광고는 새로운 매체를 시도할 때 가장 적합한 방법일 수 있습니다.
⑤ 리드 육성(Nurturing) 결여 — 장기 여정 최적화 부재
생각보다 많은 B2B 마케터들이 리드를 한 번 확보하면 그것으로 끝이라고 생각합니다. 이메일 한 번 보내고, 응답이 없으면 방치합니다. 하지만 Gleanster Research에 따르면 구매 가능성이 높은 잠재 고객이라 해도 절반 정도는 당장 구매할 준비가 되어 있지 않습니다.
구매 준비도 단계를 무시하면 리드는 사라집니다. 3개월 후에 그 고객이 구매 결정을 내릴 준비가 되었을 때, 여러분의 브랜드를 기억할까요? 경쟁사가 그 사이 꾸준히 콘텐츠를 보내고 관계를 유지했다면, 고객은 경쟁사를 선택할 것입니다.
실무 사례
B2B 회사들은 리드와의 터치 주기를 최소 월 단위로 유지하는 것이 좋습니다. HubSpot은 웰컴 이메일 이후 지속적으로 신제품 소식, 업데이트된 기능, 웨비나 초대, 관련 아티클 등을 꾸준히 발송하며 장기적 관계를 유지합니다. 이 너처링 구조 덕분에 HubSpot은 “리드가 고객이 될 때까지” 브랜드 접점을 끊지 않습니다.
또 국내 한 경영지원 컨설팅사는 블로그 콘텐츠로 유입된 고객에게 정기적으로 뉴스레터를 발송합니다. 세무, 노무, 자금 관련 실무 팁을 제공하면서 자연스럽게 자사 서비스를 노출합니다. 고객은 문제 그와 유사한 문제 상황이 발생했을 때 가장 먼저 이 회사를 떠올릴 수 밖에 없습니다.
해결 가이드
리드 너처링 워크플로우를 설계하세요. 리드의 행동과 단계에 따라 자동으로 적절한 메시지를 보내는 시스템입니다.
Welcome 시퀀스: 리드 전환 직후 3일간 온보딩 콘텐츠
Educational 시퀀스: 업계 인사이트·방법론·체크리스트 등 문제 해결 중심 콘텐츠 (주 1회)
Engagement 시퀀스: 세미나 안내, 웨비나 초대, 성공 사례 공유 (월 2회)
Conversion 시퀀스: 무료 체험, 데모 신청 유도
또한 채널은 이메일에만 국한될 필요가 없습니다. 이메일을 열지 않는 리드를 위해 리타기팅 광고를 집행하거나, SMS로 "이메일을 확인해보세요"라고 알림을 보낼 수 있습니다. 웨비나에 참석한 리드에게는 후속 이메일로 녹화본과 추가 자료를 제공하세요. CRM 도구(HubSpot, Salesforce)를 활용하면 리드의 행동에 따라 자동으로 점수를 조정하고, 특정 임계값에 도달하면 세일즈팀에 알림을 보낼 수 있습니다.
리드 수집 효율을 분석해 개선책을 찾아보세요
B2B 마케팅에서 리드가 안 나오는 7가지 실패 원인을 살펴봤습니다. 전략 부재, 타깃 설정 오류, 콘텐츠 미스매치, 채널 선택 실패, 리드 품질 문제, 마케팅-세일즈 불일치, 그리고 리드 육성 결여. 이 모든 문제의 핵심은 전략-실행-측정의 단절입니다. 성공하는 B2B 마케팅은 ICP 정의부터 리드 너처링까지 하나의 통합된 프레임워크로 움직입니다. 마케팅과 세일즈가 같은 퍼널 위에서 협업하고, 데이터로 의사결정하며, 고객의 구매 여정에 맞춰 적절한 접점을 만듭니다.
오늘부터 체크리스트를 활용해 여러분의 B2B 마케팅을 점검해보세요. 10개 항목 중 몇 개나 체크할 수 있나요? 부족한 부분부터 하나씩 개선해 나간다면, 3개월 후 여러분의 리드 전환율은 분명히 달라져 있을 것입니다.
실무자가 당장 적용할 수 있는 B2B 마케팅 체크리스트 10가지
아래 항목을 프린트해서 팀 회의에서 점검해보세요.
□ ICP를 정량적으로 정의했는가? (회사 규모, 산업, 직무, 예산 등)
□ 구매 여정 단계별 콘텐츠가 준비되어 있는가? (인식→고려→전환)
□ 마케팅-세일즈 간 "좋은 리드"의 정의가 일치하는가?
□ 리드 스코어링 시스템이 구축되어 있는가? (행동 + 인구통계)
□ MQL→SQL 전환율을 추적하고 있는가?
□ 의사결정권자에게 도달하는 채널을 사용하는가? (검색만 의존하지 않기)
□ 리드 너처링 자동화 워크플로우가 있는가?
□ 온·오프라인 통합 전략을 운영하는가? (웨비나 + 콘텐츠 + 이벤트)
□ 주간 마케팅-세일즈 정렬 미팅을 진행하는가?
□ CRM에 리드 데이터가 실시간 연동되는가?
리멤버 마켓솔루션으로 정확한 타깃 도달하기
위에서 살펴본 7가지 실패 원인의 공통 해결책은 무엇일까요? 바로 정확한 타깃 도달입니다. 아무리 좋은 콘텐츠를 만들고 전략을 세워도, 의사결정권자에게 도달하지 못하면 소용없습니다.
리멤버 마켓솔루션은 한국 B2B 마케터를 위한 가장 효과적인 타기팅 솔루션입니다.
1. 직무·산업 기반 초정밀 B2B 타기팅
리멤버는 500만 명 이상의 직장인 데이터를 보유하고 있으며, 직무와 산업군으로 세분화된 타기팅이 가능합니다. "IT 서비스 업종의 마케팅 팀장"처럼 구체적인 타깃에게 메시지를 전달할 수 있습니다.
2. 콘텐츠와 연계 가능한 리드 확보 구조
단순 노출 광고가 아니라, 가이드북 다운로드, 웨비나 신청 같은 리드 수집 캠페인과 자연스럽게 연동됩니다. 세밀한 타기팅으로 적합한 타깃에게 닿는 것뿐 아니라, 간단한 설문을 통해 자사 서비스에 관심 여부 등을 파악해 알맞는 고객만 걸러지기 때문에 리드 품질이 높습니다.
3. 의사결정권자 도달률이 높은 국내 유일 솔루션
리멤버 사용자는 실무진뿐 아니라 팀장, 임원급 의사결정권자 풀을 많이 확보하고 있습니다. 타 채널에서는 도달하기 어려운 고급 인력에게 직접 메시지를 전달할 수 있습니다. 잘못된 채널에 예산을 낭비하지 마세요. 정확한 타깃에게 정확한 메시지를 전달하는 것이 B2B 마케팅 성공의 시작입니다.
